Competencia DIRECTA vs Competencia INDIRECTA

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Una fase de vital importancia para los departamentos de marketing de las empresas es determinar quién es su competencia directa. Esta elección tiene que estar fundamentada en unos criterios claros.

• En la mayoría de los casos es el cliente el que dice a la agencia quiénes son sus competidores. Otras veces es la agencia quien se los propone.
• No hace falta seleccionar muchas marcas, lo que es necesario es investigar a fondo las elegidas: conocer su pasado y presente para estimar el futuro.
• Regularmente las agencias mandan a sus clientes una serie de informes detallados de la actividad de las marcas de la competencia y de cómo están ellos con respecto a estas. Ejemplo de informes:
• Actividad en televisión (Kantar Media): semanal
• Actividad en internet: semanal
• Actividad general en medios publicitarios (Infoadex o Arce Media): mensual
• Lanzamiento de nuevas creatividades (Infoadex o Arce Media): mensual
• Informe de notoriedad Top of Mind (Arce Media): trimestra

Existen dos grandes tipos de competencia: 

• Competencia directa: producto muy similar al nuestro y que se vende en el mismo mercado. Buscan a nuestros clientes. Por ejemplo, competencia directa de Telepizza es Domino´s Pizza:
• Compiten en el mismo mercado.
• Son productos iguales o muy similares.
• Se dirigen al mismo público objetivo.

• Competencia indirecta: se busca satisfacer las misma necesidad pero de forma diferente y/o con productos substitutos. En el caso de Telepizza podría ser:
• Con respecto a la necesidad de comer fuera de casa rápido y barato (Fast Food): Pans & Company.
• En lo referente a querer 'cenar' una pizza en casa: ¿pedimos o preparamos?: Casa Tarradellas.

Cuando estudiamos marcas/productos que compiten entre si,  de productos,  debemos definir cuáles son los factores generales  más relevantes para el estudio: precio, composición, velocidad, consumo, grado de alcohol, empresa propietaria, antigüedad, lugar de producción, etc. Esta información debe presentarse de la manera más visual posible recomendándose el uso de Tablas comparativas de fácil y rápida lectura.

Algunos de los aspectos que se analizan cuando se estudia a la competencia son:

1. Porcentaje de participación de mercado:
• Share of Market (SOM) - Partipación en la ventas
• Share of Spending (SOS) – Participación en la inversión publicitaria
• Share of Voice (SOV) – Participación en el ruido publicitaria
2. Cobertura geográfica
3. Características de los productos
4. Precios (¿Cuál es su posicionamiento previo vs. calidad?)
5. Estrategia de Marketing y Publicidad
6. Ventaja competitiva – Promesa de valor: ¿Qué les hace ser únicos? y ¿Qué anuncian como sus mejores cualidades?
7. Cultura y satisfacción de los empleados
8. Satisfacción de los clientes
9. Reputación
10. Fortalezas: ¿Qué están haciendo bien?
11. Debilidades: ¿Qué podrían hacer mejor?

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Ventaja competitiva
Un modelo que ayuda a definir las ventajas competitivas

Segmentación de mercados